宜家掷出53亿元 流失的中国消费者能否回来？

继宣布在中国投资100亿元三年后，宜家再次掷出数十亿元。8月24日，宜家在2023财年启动会上宣布，计划在华投资53亿元用于渠道、数字化、体验等领域的拓展。近年来宜家中国增速不断放缓，线上电商掉队，线下拓店不顺，就在过去的4个多月里，宜家接连关闭了贵阳店和上海杨浦商场。随着中国本土家居品牌崛起，对宜家过去的市场形成分流，宜家开一家火一家的“神话”再难续写。此次掷出53亿元，宜家流失的中国消费者能否回来，还需打个大大的问号。

8月24日，宜家中国区总裁安娜·库丽佳向媒体宣布，宜家中国所属的英格卡集团在2023财年计划投资53亿元。据安娜·库丽佳介绍，53亿元投资额将被宜家中国主要用于三个部分。一是持续巩固并拓展渠道和数字化领域;二是通过更具相关性的产品及解决方案，助力中国消费者打造理想家居生活;三是通过提升全渠道融合体验，为中国消费者提供易触达的，充满灵感并贴近其消费习惯的便捷体验。

与三年前豪掷百亿元相比，此次宜家中国掷出53亿元，像是一种接力。宜家表示，这三年来，宜家中国在渠道拓展、数字化体验和家居生活专家服务三大领域均取得了不俗成就，包括打造了整合的全渠道生态系统、成立宜家中国数字创新中心、推出宜家全屋设计服务等。“宜家致力于在中国市场长期发展，为中国消费者服务。”安娜·库丽佳表示，“将保持灵活，依托于现有的全渠道生态系统，实现稳健和可持续的业务发展。”

2022年上半年，宜家遭遇了进入中国市场25年来的低潮，接连关闭了两家线下门店。4月1日，宜家中国宣布关闭贵州唯一一家门店;两个月后的6月13日，宜家中国关闭了上海杨浦商场。

在线上渠道，2018年底才决定追赶电商的宜家中国，终究是慢了一拍。宜家的两大国内竞争对手居然之家和红星美凯龙，早在2013年左右就已经开始试水线上渠道。2021年财报显示，居然之家同城站日均访客19.2万人，线上获客75.8万人，引导成交133亿元;2021年，红星美凯龙在“家装家居一体化、线上线下一体化”战略下，实现营收155.13亿元，同比增长8.97%，净利润20.47亿元，同比增长18.31%。

“宜家中国在线下开小型门店失利，线上斥巨资投入，原因在于宜家没有真正以中国市场为载体，而是把很多国际因素也带进来了。”中国家居/设计产业互联网战略专家王建国表示，“如果仅仅把中国市场当作国际市场的一部分，可能在战略上就犯了一个错误。”

随着中国家居品牌的崛起，不管是欧派、索菲亚、顾家、敏华等已经上市的家居头部企业，还是居然之家、红星美凯龙、富森美等家居流通领域巨头，抑或是林氏木业、源氏木语等新兴的互联网家居品牌，都处于高速发展过程中，对宜家的市场形成分流。

“宜家掷出53亿元看似很多，但是在中国近5万亿家居市场中还是难以掀起大浪。”王建国表示，“宜家的消费者还能否回来，最终要看战略、品牌、营销、服务能否占优，未来可能性很小。”(记者 孔文燮 实习记者 刘小云)

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