撰文/ 马晓蕾编辑/ 钱亚光设计/ 师玉超来源/ 福布斯 作者：Brad Templeton
7月份，奔驰推出付费解锁后轮转向功能的服务引发了巨大争议。宝马集团最新推出的18美元/月的汽车座椅加热功能遭到了全球消费者的批评。而当特斯拉通过远程操控将一辆车的电池容量从90kWh锁定为60kWh时，引发的骂声更大。
当涉及到硬件中的软件功能，甚至是软件中的软件功能时，消费者的情绪反应非常强烈，有许多问题需要解决。
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对于加热座椅，宝马公司在所有的汽车上都安装了加热元件，以及可以打开它们的软件开关。然而，对于一些买家来说，他们并不能激活该软件开关。只有订阅或支付一次性费用的买家才可以启用该功能。
企业希望多赚钱，消费者希望少付钱，这是自古以来买卖双方都存在的矛盾。
在汽车生产中批量生产肯定是最省钱的。生产两种型号的汽车，一种有加热座椅的线路，另一种没有，实际上是很费成本的。要制造不同的选项变化，将使供应链大大复杂化。
在经销商处为座椅安装加热线，比在工厂里安装要贵得多。毫无疑问，如果许多客户想要加热座椅，而且加装电线很便宜，那么汽车制造商就会选择为所有的车型都装上。
今天，购买车辆时的选项包里可能只包含一个你真正想要的功能，其他一堆功能对你来说都是鸡肋。你根本没有办法只为你想要的东西买单。汽车制造商不可能对每辆车都进行定制，这会使漫长的交货期进一步延长。
汽车制造商的各种“软件行为”实际上是差异化定价的一种形式。
差异定价是指对相同的基本产品向不同的客户收取不同价格。在某些情况下，产品完全相同。
飞机票就是一个典型例子。机票的价格会受各种因素的影响而上下浮动。同一舱型的座位价格也有很大的差异。你能花200元买到一张从北京飞上海的机票，意味着一定有人花了600元。
到了汽车上也是如此。安装加热线作为标准配置可能成本只需几美元，而作为定制功能加装加热线是不现实的。
更换汽车电动车电池是一项艰巨的任务，尤其是当电池是汽车车身的一部分时，但软件可以▼
特斯拉的电池故事是一个小概率事件。
一位车主称特斯拉在没有预先发通知的情况下，通过远程操控将自己车辆的电池容量从90kWh锁定为60kWh，导致续航里程减少了约120公里。更让他难以接受的是，特斯拉要求车主支付4500美元，才能为他解锁。
这辆车是该以Model S（参数丨图片） 90的转手价格购入的，但实际上这是一辆Model S 60。这辆车的前任车主在保修期内为其更换了电池，当时由于没有60kWh的电池，便换成了90kWh的电池，并且未让车主补交升级费用。
几年过去了，特斯拉突然发现了这辆Model S 60一直在使用90kWh的电池，于是就出现了戏剧性的远程锁电一幕。
这是一个很罕见的案例，中间涉及了车辆的转卖，上一任车主利用换电池一事还赚了差价。由于特斯拉没有在换电时对电池容量设限，导致了后续的混乱。但在几天后，特斯拉同意为车辆免费解锁电量。
特斯拉已经决定不再生产60kWh的电池了。因为它发现通过软件限制90kWh电池的电量依旧可以实现60kWh电池的功能，这与非限制电池的成本一样。
而车主不得不支付4500美元来解锁剩下30kWh的电量，这就是差别定价。特斯拉可以从更富有的客户那里多赚一点，而从那些只愿支付更低价格的客户那里少赚一点。
在一个竞争激烈的市场中，让那些无法负担90kWh电池市场价格的人仍然可以购买车辆。
毫无疑问，人们更喜欢对所买的东西有充分的控制权。
2022年，美国汽车市场研究机构考克斯汽车公司（Cox Automotive）对217名计划在未来两年内购买新车的人进行了一项调查。只有25%的人表示愿意支付月费或年费来解锁汽车功能。其余75%的人说：“滚蛋”。
在那些不介意订阅的25%的人中，愿意支付年费或月费的功能一般分为三类：安全功能，如车道保持辅助或自动紧急制动；车辆性能功能，如更高的扭矩或功率；以及舒适性，如座椅或方向盘加热/冷却。
去年，通用汽车公司表示，它在车载订阅服务方面的收入超过了20亿美元，该公司预计到2030年，这一数字将增长到250亿美元。这基本上与Netflix、Spotify和Peloton处于同一水平。
通用在美国拥有约1600万辆汽车，其中约四分之一都推出了订阅服务。
特斯拉提供一种名为“高级连接”（Premium Connectivity）的订阅服务。特斯拉原本通过在线服务“Connectivity”提供导航，配备了基本的导航功能，升级到“高级连接”时，会增加实时交通信息、音乐和媒体流等功能。这项服务每年收费 99 美元。
汽车订阅似乎是大势所趋，一些用户可能会被说服，为那些需要不断进行软件更新的功能支付额外费用。
但也有一部分车主已经感到被经销商压榨了，所以他们不太可能接受为获得某些舒适功能而经常性地支付费用。
关于这个问题的争论不会很快结束。企业不会放弃收取额外费用以及简化供应链的方法，而消费者不喜欢为他们已经拥有的东西付费。
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