速读：理想ONE降价老车主哭了 直销模式背了什么锅

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网易汽车9月8日报道最近，理想ONE（参数丨图片）将停产的消息在网络上传开，一些刚刚提车不久的车主大呼“被割了一波韭菜”，愤怒的新“老车主”对理想汽车展开强烈攻势，截止今天，黑猫投诉平台上的投诉已过千。对此，理想方面回应“理想ONE降价及停产的消息属实，该车辆将于10月正式停产，停产后理想ONE的售后服务不会受到任何影响。同时，该车的换代车辆理想L8将于11月正式发布。”

图片来源：黑猫投诉平台截图

(资料图片)

割不割韭菜？是不是一个愿_一个愿_？消费者的维权有无作用？这里暂且等子弹再飞一会儿。话说回来，这件事引发出另一个思考：被“车闹”的为什么是理想？照理说车企的车型换代，停产老款车型是件很正常的事，为何在新势力上就震动如此之大？

为什么是理想/新势力车企？

其实，品牌因为营销原因引发用户抱怨早有前车之鉴。在此前，2020款小鹏G3推出续航里程为400公里和520公里的两款车型，售价与老款车型基本一致，当年就引起部分小鹏汽车2019款G3车主的不满。2020年，有部分用户投诉特斯拉在已经计划生产国产长续航版车型的情况下没有告知客户，导致这批车主已经提车的国产标准续航车型在一个多月内贬值了6万元。

可以发现，上述品牌无一例外的都是采取直销模式的新势力车企。在直销模式下，车企给出的价格就是消费者买到手的终端价格，而不是类似传统车企给出的建议指导价。在这样的模式下，车企没有经销商作为缓冲环节，一旦遇到产品换代或升级，为了清库存，车企直接对已有产品需要进行价格调整，没有经销商这一层渠道，也就不具备这一渠道自带的灵活调节能力，这就是部分新势力车企在营销层面出现“硬着陆”的原因之一。所以直销模式更考验车企基于精准用户洞察的产品定义和营销功底，尤其对于极其看重用户口碑的新势力车企。在经营策略上的任何动作，都会极大反馈在品牌形象和口碑上，从而直接反映到销售端。

因此，既然车企直接定价，为了清库存的直降只会让消费者感受到情绪上的打击“凭什么我买的时候就没这个优惠？”“刚买就降价？”所谓“爱之深，恨之切”，导致用户一下“粉转黑”。

直销模式，乙之蜜糖？

其实总的来说，直销模式对新势力车企是利好的。直销模式带来的公开透明的价格，可以让用户在购车过程中体会到前所未有的便捷，不用去和各个经销商反复比价；对于车企而言，能够直接把握一手的用户需求，并快速做出反映满足需求，能做到更加专注到产品本身和服务上。此外，直销模式下，车企回收了定价权，也能有效避免因经销商之间的恶性竞争对品牌和产品潜在的负面影响。

但所谓凡事有利就有弊，在直销模式下，用户的任何反映都会直接作用到品牌，所以此次理想降价，面对用户的质询，给出的官方回应是“关于理想ONE降价2万，是近期的促销政策，不是降价。”显然还是没能从根源上解决一些车主觉得“买亏了”的现实诉求。

真无了or 换装备继续打怪？

通过L8的谍照和现款理想ONE的比对可以发现，其实L8更多的是理想ONE的换代升级。并且此前李想本人也曾在微博上讲到“等L8的现阶段就别买ONE了。” 这不得不让人思考，好好的理想ONE为什么突然会“换壳上市”？

作为理想汽车首款量产车型，理想ONE的热销展现出理想汽车出色的产品能力。要知道，理想ONE曾创造国内造车新势力最快单车型破十万辆的纪录。上市至今近三年时间，理想ONE累计产量已超20万辆，成为中国品牌中首个售价超过30万元，生产下线超过二十万辆的车型。在前不久理想L9上市前，理想ONE一直都是作为品牌唯一车型，“以一敌多”却仍然在新势力第一梯队拿稳销量排名。

而如今的理想ONE何要改名，并且作为一款新的车型上市，其中的原因有两个；第一是可能因为价格，毕竟新能源汽车在提高性能、智能化的道路上越走越远，为了满足用户更高的需求，在L8发布之后，可能在价格上会有调整，但鉴于“全国统一售价”直销模式的桎梏，也许“壮士断腕”的换壳上市也是不得不采取的措施。但此举也可能因为为了统一产品命名规则，毕竟先前推出的理想L9为目前来说理想品牌的旗舰车型，那么L8的定位可能是旨在占据中大型SUV的细分市场。

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