600759火出圈背后 机构获客的“密码”在哪里？

一串六位代码，一次一小时涨停，一份监管罚单，还有全市场的重点关注，一场脱口秀带来的影响力不言而喻。事实上，近年来，表面上看似毫无关联的脱口秀已与金融圈有不少交集。目前仍有券商与脱口秀演员合作持续不断，但也有部分机构经历了跨界尝试的昙花一现，甚至无果而终。在去娱乐化的当下，金融行业做好合规风控的基础上，又该如何灵活运用创新的形式吸引大众眼球，值得思考。

跨界合作 为“求关注”

9月13日，先涨停再开板的ST洲际无疑让追高的投资者们吃了瘪，上交所的及时发声更给这段带有戏剧色彩的股价波动降了温。波动背后，反映出了大众对脱口秀这一行业的高关注度。而关注在哪里，也就说明机构获客的“密码”在哪里。

从近两年来看，金融机构跨界合作脱口秀演员的情况也偶有发生。其中，最出名的要数华泰证券及旗下App“涨乐财付通”与脱口秀演员呼兰的合作。公开资料显示，涨乐财付通是华泰证券旗下研发的财富管理平台，涵盖行情、交易、理财、开户等多项功能。

另据公开资讯整理，呼兰和华泰证券的关联，最早可追溯至呼兰在2021年4月华泰证券与江苏卫视携手打造的青春职场观察类真人秀《闪闪发光的你》中担任“成长见证官”。随后，2021年8月起，在涨乐财付通官方微博中，与呼兰相关的内容多次出现，关键词包括“呼兰首场理财脱口秀”“呼兰理财吃播”“呼兰探秘金融大厂”等，最新的相关微博停留在今年8月2日，由华泰证券旗下省心研究院赞助播出的涨乐省心投“有笑理财”微综艺“基会来了”节目中，呼兰、陈晓靖等多位脱口秀演员出镜担任嘉宾。

就与呼兰多次联手给华泰证券带来的影响和收效等，北京商报记者发文采访华泰证券，涨乐财富通相关负责人表示，华泰证券旗下涨乐财富通App近年来通过多种方式，引导投资者树立理性的投资理念，陪伴投资者共同成长，曾探索采用脱口秀等形式，在合法合规的前提下，通过兼具趣味性与专业性的投教形式，培育投资者理性的投资理财理念，相关活动内容严格进行专业性、合规性审核。

另据微博数据反馈，从上述提及的最新一条微博看，截至9月13日，该微综艺回放观看量高达106万次，该条微博也获得了1.4万次转发、407条评论和3463次点赞，毫无疑问赚足了眼球。

资深产业经济研究人士王剑辉指出，金融行业跨界娱乐的现象在几年前已有发生，这类行为可以说金融行业在包括“90后”“00后”等新消费群体成长起来后，在营销广告方面做的一些新尝试。通过这种方式，能够相对高效率地获取更多关注，甚至获取一些客户，从而使金融机构自身的业务拓展更加丰富多彩，也在一定程度上拉近了大众与金融投资活动的距离。

中国(香港)金融衍生品投资研究院院长王红英则认为，当前由于全球宏观经济形势并不乐观，叠加国内疫情影响，导致资本市场也处在一个相对疲软的状态中。在此背景下，券商对于自身的品牌宣传以及市场影响力等也开始关注，部分机构通过与所谓的名人合作，去推广自身的市场影响力。整体来看，提高知名度应该是多数券商、基金以及第三方理财机构当前选择去与所谓的名人合作的一个主要原因。

合规难控 风险频发

正如上述观点所说，北京商报记者注意到，近年来，包括券商、公募在内的部分金融行业对脱口秀这一形式也颇感兴趣。某头部公募就曾在2021年与脱口秀演员李诞携手直播，就理财知识等相关内容进行探讨。同在2021年，《奇葩说》辩手傅首尔也曾现身某公募的“招财节”直播。

“2021年其实是脱口秀比较火的一年，加上偏爱这类表演形式的多是年轻人和对投资理财了解较少，且有相关知识需求的一类受众，也就推动了部分金融机构去推动合作。”一位公募从业人士如是说道，“不过据我了解，这样的跨界合作很复杂。对于脱口秀演员，他们对标的是娱乐圈的标准，想邀请合作就要符合多项流程。而且多数并不具备充足的金融知识，也没有从业资格，因此对于严格风控的金融机构而言，想要做好一场直播，前期需要准备的内容非常多，否则可能效果有限，还容易触及合规风险，部分机构可能也就浅尝辄止了。”

某大型公募市场部人士也坦承曾接到过与脱口秀演员搭班合作的推荐，“我们也考虑过，从实际的角度考虑，你让比如李雪琴出来讲点投资理财的相关知识，大众很快就能记住，比通常公司做很多场投教都来得有效率，但出于合规风控的考虑，最终还是没有推动下去，因为如何平衡娱乐和合规是个很难把握的点，一招不慎可能就会变成娱乐化的问题”。

值得一提的是，近两年，不论是券商还是公募行业，也都曾出现引发社会关注的娱乐化事件，并引起监管关注。2021年3月，多家基金公司旗下明星基金经理受邀参与综艺节目录制的消息受到市场关注，更一度引发热烈讨论。随后，中基协发布《关于公募基金行业投教宣传工作的倡议》，明确指出公募基金管理人开展投教宣传活动时，应严禁娱乐化，不得与国家相关精神、社会公序良俗相违背，各机构不得开展、参与娱乐性质的相关活动。

2022年3月，证监会机构部下发给机构的监管情况通报中，也针对两家券商旗下分析师所发“玄学”研报点名批评，并强调部分证券公司证券分析师、证券投资顾问等未能遵守执业规范和职业道德，发布研报或提供投资建议服务不客观、专业、审慎，甚至娱乐化、低俗化，反映出部分证券公司合规管理不到位、人员管控存在漏洞，部分从业人员合规意识淡薄，专业能力有待进一步提升。

积极探索 转向自研

在跨圈合作风险难把控以及金融行业投研“去娱乐化”的背景下，部分金融机构也开始在拓圈的创新形式上“自谋生路”，例如打造自有的脱口秀IP、举办脱口秀比赛等。

据悉，华夏基金此前打造了名为《华夏基金之不辩不明》的微综艺，通过“辩论”的形式对当前投资者普遍面临的财富焦虑问题进行探讨，如理财、养老、996工作、隐形贫困、婚后的钱如何打理、“报复性”消费还是“报复性”理财等，达到“越辩越明”的效果。

据华夏基金介绍，该节目截至目前共推出8期，在腾讯视频、爱奇艺、B站、新浪微博等众多平台推出，每期观看量均超20万+，全平台观看量超300万次。如996工作、隐形贫困等内容一度登顶腾讯视频该话题最热视频榜。在兼顾效果和预算的前提下，选手全部选自华夏基金多部门、不同岗位的优秀同事进行本色参演，从业务角度输出大量优质原创内容。让投资人更好地了解基金行业、更真切地感受到基金业从业人员的风采和责任。

此外，在证券行业，2021年10月，由天风证券举办的首个券商企业文化建设脱口秀大赛“天风听我说”火出圈;德邦证券在B站的招聘号“德邦证券招聘”也自2021年底开始发布“燃‘豹’脱口秀”系列视频。

除脱口秀外，部分机构还将目光转向短视频平台。前述公募从业人士表示，其所在机构当前聚焦做抖音平台的内容，涉及理财科普知识、市场热点解析的短视频形式等。“未来的创新形式上，也得看整个市场的主流方式，我们会做相应的改变，但让我们自己去做一些思维创新的东西，我觉得还是比较难的，因为我们的主业毕竟还是在投资管理上。”

王剑辉认为，金融行业的展业扩张还是应该本着守住底线、不忘初心的总体理念，也就是说，需要无时无刻地遵守行业规范和准则，在推广的方式上更应该严谨专业。过度娱乐化可能会在短期内，解决获客的难题，但从长期看，并不是一个可持续发展的方式，反而会使金融行业面临更多的问题。

“因为投资与生活密切相关，而且有诸多的不确定性甚至是风险。如果说过度娱乐化，让群众或客户忽视了其中的风险因素，只是在娱乐中，一时冲动就做出某些投资决策，实际上是对客户的不负责任，长此以往，也会损害金融行业的群众基础。”王剑辉补充道，“归根结底，金融行业在扩张客户群体时，还是要依靠自身的竞争实力，如果自己的产品有竞争力、有服务、有口碑，那么获客其实是一件很简单的事情。”(记者 刘宇阳 李海媛)

关键词： 券商与脱口秀演员合作 去娱乐化 ST洲际股价 机构获客密码