美国华特迪士尼公司(DISNEY，以下简称迪士尼)最新制作的影片——《青春变形记》(Turning Red)将于3月11日在北美地区公映，令人意想不到的是，这部影片的主角居然是一个不时会变身成一只硕大熊猫的少女。
作为目前世界上最大的影视公司，迪士尼2023年将迎来自己的100岁生日。对于一家公司来说，这样的年纪已然不再年轻。但令人欣喜的是，这家高龄的公司并没有落后于时代，也没有满足于以往固有的发展模式，它正在围绕刚刚推出的视频流媒体项目重新规划价值2600亿美元的业务。
不仅仅是老牌的迪士尼，流媒体正在成为越来越多公司重金投入的一个领域。其巨大的吸金能力和变现能力，超乎人们的想象。
媒体智库欧洲视听观察组织的统计显示，欧洲国家在订阅型视频流媒体领域的收入从2010年的1460万美元飙升至2020年的117亿美元。据统计，约有1.4亿欧洲受众至少订阅了一项视频流媒体服务。在拉美地区，订阅型视频流媒体用户今年预计将达6900万。在亚洲地区，中国、印度、日本是潜力最大的几个订阅型视频流媒体市场，其中中国2021年订阅型视频流媒体用户数已达3亿。
巨额投资源源不断
英国《经济学人》杂志刊载的一篇文章认为，到目前为止，迪士尼在流媒体这项业务上的尝试是成功的。
在迪士尼最初的计划中，它的流媒体业务Disney+的目标是到2024年、也就是推出的第五个年头至少拥有6000万用户，但没想到这一目标只用了不到12个月就达成了。现在，迪士尼希望到2024年时自己的用户数可以达到2.6亿。在新冠肺炎疫情暴发前，刚刚接任CEO的鲍勃·查佩克(Bob Chapek)坚信迪士尼的未来盈利点在于直接向消费者推送流媒体内容——这是指引迪士尼的“北极星”。今年2月初，迪士尼发布的一份报告称，最近一个季度Disney+的用户数增加了1180万，这进一步巩固了迪士尼的业务基础——目前它是最有可能在惨烈的流媒体大战中存活下来的公司。
当然，迪士尼的成就依赖于巨额的投入，而这样的投入对于其他流媒体公司来说也是必不可少的。今年，为了在视频流媒体市场一较高下，仅仅美国排名前八的媒体集团在新的影视节目方面的开支就至少有1150亿美元。一位娱乐业高管表示，这简直“令人难以置信”。要知道，目前这8家媒体集团的流媒体业务大部分处于亏损状态。
摩根士丹利(Morgan Stanley)预计，2022年迪士尼对流媒体内容的投资可能同比增长35%至40%。迪士尼在所有新电影和电视节目上的支出预计将达到230亿美元。如果将体育转播权计算在内，这一数字将升至330亿美元，较2021年的整体内容开支增长32%，较2020年增长65%。而美国在线影片租赁提供商奈飞(Netflix)在内容上的支出将超过170亿美元，较2021年增长25%，较2020年的108亿美元增长57%。不过，奈飞预计2022年将实现盈亏平衡。
美国资深媒体和娱乐股票分析师图纳·阿莫比(Tuna Amobi)认为，如果奈飞真能实现盈亏平衡的目标，那就是它的一个里程碑。
对于流媒体公司的这些巨额投资，市场不无忧虑。因为在经历了2020年和2021年受新冠肺炎疫情影响而带来的增长之后，今年流媒体行业将很难再吸引更多的新用户。但问题是，如果不进行大幅投资，这些公司面临的只能是被市场淘汰。
增速放缓引发担忧
英国《经济学人》认为，当下，整个流媒体行业都开始怀疑，即使是胜出者又能有多大的收获?迪士尼及其竞争对手每年都承诺增加内容上的投入，然而当成本上升时，订阅户的增长却出现放缓的迹象。人们逐渐意识到，老牌媒体公司正从利润丰厚的有线电视业务转向一个回报明显更低的业务领域。
奈飞今年2月预测2022年第一季度它将只增加250万新会员，这样的数据令市场大吃一惊，也导致其股价暴跌超过四分之一。在奈飞的历史上，这是自2010年以来新会员增加数量最迟缓的一个季度。要知道，在2010年的时候，大多数的奈飞用户还在通过邮件租借DVD光盘。而迪士尼尽管在2月上旬发布了显著超出预期的财报后股价回升，但在上一个季度，Disney+仅仅增加了210万名会员，是其不长的发展史中增长数量最少的一次。而除了个别例外，其他流媒体公司的迅猛增长势头似乎也慢了下来。
在一些分析师看来，各大公司对于流媒体订阅户的争夺很快会迎来一个瓶颈期。目前，奈飞以2.22亿订阅户的规模遥遥领先;推出仅有两年多时间的Disney+也已拥有1.3亿订阅户;排在第三位的则是拥有7400万订阅户的华纳流媒体HBO Max。对比下来，美国派拉蒙影业旗下的流媒体平台Paramount+的订阅户数目前是3280万，虽大大高于环球影业的流媒体平台Peacock的900万用户，但和后者一样，他们显然已在这场流媒体大战中掉了队。
而不久前，派拉蒙影业在向全球股东说明其下一步投资计划后，其股价不仅未升，反而大跌超20%，市值直接蒸发掉50亿美元。
在长达两个小时的全球股东说明会上，派拉蒙影业负责人反复强调参与流媒体大战的重要性，宣布派拉蒙影业的目标是在2024年达到1亿订阅户，为此他们将投入60亿美元用于内容制作。结果，这一宏伟志向显然未能获得美国华尔街股票分析师的认可，他们纷纷调低了对派拉蒙影业股价的预期。
这些流媒体公司将市场不买账的原因归咎于一些暂时性的不利因素，比如新冠肺炎后遗症、新内容延迟上架等等。但一些分析师却认为，流媒体订阅用户数的顶峰比他们之前想象的要低。摩根士丹利估计奈飞到2024年底将会在全球拥有2.6亿会员，低于该投行此前估计的3亿。
竞争或许没有胜出者
在收入增长放缓之际，这些流媒体公司的成本却在膨胀。美国数据研究公司安培分析(Ampere Analysis)预测，今年全球流媒体公司在视频内容上的支出将超过2300亿美元，为十年前的两倍。
Disney+的表现远超迪士尼的想象，但它的成本也超过预期。三年前，迪士尼表示2024年将在流媒体内容上投入约20亿美元。而鲍勃·查佩克最近表示，这一数字将超过90亿美元。
拍摄成本上升无疑是导致流媒体公司支出增加的主要原因。2019年，隶属于美国时代华纳集团的HBO电视网出品的《权力的游戏》每季的成本约为1500万美元，这在当时看起来是一个很高的数字。但现在，亚马逊定于今年9月推出的剧集《指环王》的成本则是它的四倍。
数据分析公司墨菲特·内桑森(MoffettNathanson)认为，成本上升叠加收入增长放缓，“让人质疑这些业务最终的经济效益”。流媒体公司中运营最成功的奈飞预计2022年自己的营业利润率将收缩至19%，奈飞将此归因于节目支出的增加。数据分析公司墨菲特·内桑森补充说，这些数字已经美化了奈飞的业绩。像其他流媒体公司一样，奈飞将内容成本分摊到几年的时间里，而实际上它的大部分网剧观众都是在几个星期内收看完全剧的。
美国电视公司特纳广播系统(Turner Broadcasting System)的前战略主管道格·夏皮罗说，以前，大多数人只有在搬家时才会取消有线电视的订单。而现在，人们“已经习惯了按照内容的好坏来决定是订阅还是退订”，他们在有大热新剧推出时才会进行注册，一口气看完之后就会取消订阅。
大数据研究公司Antenna的数字显示，苹果公司的视频订阅服务Apple TV+的用户存留问题表现得最为突出，每月会流失十分之一的用户。
流媒体惨淡的财务表现尤其令迪士尼等老牌媒体公司懊恼，他们已经习惯了运营利润高得多的有线电视业务。去年，迪士尼报告其有线电视网络的运营利润率为30%，这在行业里还是很平常的。美国有线电视用户平均每月要交近100美元费用，而且观众通常不得不收看开机广告。但现在，许多公司把他们最好的内容从有线电视转移到自己的流媒体平台上，此举加速了有线电视这一利润丰厚业务的衰落。这些公司还直接将购买的影片放到流媒体上播放，而放弃了票房收入(尽管通常是由于新冠肺炎疫情造成的影院关闭)。像迪士尼的《青春变形记》就宣布在大多数国家都不会登陆院线，迪士尼皮克斯工作室的动画师们对此感到很懊恼。
但现实是，这些流媒体公司除了坚持既有的战略方针外，几乎别无选择——有线电视的好日子已经一去不复返：到2024年，流媒体播放将占到美国电视观看量的一半份额。
为了能更迅速地增加收入，流媒体公司也在从多方位采取措施：播放平台越来越多地将受欢迎的节目分时段播出，而不是一股脑推出;捆绑销售的手段愈发常见;迪士尼开始提供Disney+与其体育流媒体服务ESPN+以及Hulu(迪士尼与有限电视巨头康卡斯特共同拥有的综合娱乐服务)的三合一订阅服务;苹果和亚马逊都将电视与其他订阅服务打包销售;华纳媒体和Discovery探索频道计划合并，两家公司表示，以后可能还会有更多类似的举动。摩根士丹利的本杰明·斯威本认为：“如果奈飞的用户衰减速度比预期的快，那么大规模的流媒体再捆绑运营战略可能就需要尽早开始实施。”
这些流媒体公司目前的一个共同希望是，流媒体大战最终会淘汰掉一些实力不济者，届时幸存者就可以自由地提价，并减少内容方面的支出。
实际上，这样的苗头已经显现，比如美国有线电视服务商康卡斯特的流媒体服务Peacock逐渐掉队，拥有Paramount+的维亚康姆哥伦比亚广播公司(Viacom CBS)一直传说要被收购。当然，有退出者，就一定会有坚守者。华纳和Discovery探索频道合并后的公司将未来押在流媒体上;苹果和亚马逊越来越擅长制造爆款，而且他们并不缺钱，亏多久都能撑住;迪士尼和奈飞也不会放弃流媒体阵地。
现在看来，流媒体行业的竞争会是一场持久战，但最终的战利品或许寥寥无几。(编译 年双渡)
关键词： 视频流媒体 市场不买账 订阅型视频流媒体用户 青春变形记
