定位“南城闺蜜修炼场” 改造后的新世界百货能否撬动崇文门商圈呢?

新世界百货开启近年来最大调整。近日，北京商报记者走访新世界百货崇文店(以下简称“新世界百货”)时看到，该商场一期外立面围起了围挡，一层化妆品和鞋品、珠宝区域都在进行装修，二层及以上楼层也有部分硬件改造。该商场负责人透露，化妆品方面进行了重新设计，从柜台形式变为独立门店，引入了奢侈品级别的高化品牌、珠宝品牌同步进行扩充。内忧外患倒逼改造，昔日京城百货之“光”能否再次撬动崇文门商圈呢?

硬件与品牌同步提升

百货的传统柜台格局已经不具备吸引力，敞亮、独立和设有体验区的门店成为品牌们的心头好。北京商报记者在走访新世界百货时看到，商场一期首层的化妆品、黄金、鞋区均在调整，目前化妆品品牌以临时柜台形式营业。同时，原位于一期一层的鞋区搬至一期和二期的三层连廊位置;新世界百货自营品牌N+系列的集合店与便利店也已经关闭。此外，商场的2-5层都出现了不同围挡，大多处于商场扶梯部位，进行硬件上的改造。

北京商报记者走访看到，根据当前正在施工的场景可以看出，商场一层的化妆品区域大部分变为门店形式，而非此前柜台模式;商场服务台的占地位置也进行扩大;同时直梯和扶梯都进行了改造。

对此，新世界百货相关负责人向北京商报记者透露，现阶段改造主要集中在化妆品和珠宝两品类，一层分为A区和B区两部分，目前A区的改造基本完成，B区的改造也正在同步进行，“预计在今年12月整体商场的改造雏形就能显现，尤其是高化品牌和珠宝品牌”。上述负责人表示，预计明年2、3月还将对一期其他楼层进行调整，5月中旬开始对整体内部和外部空间进行升级，整体改造预估两年内完成。

根据商场楼层指引图显示，北京商报记者发现，新世界百货引进了LAMER、LA PRAIRIE和赫莲娜等多个高化品牌。上述负责人透露，欧米伽腕表也将作为拓展其珠宝品类的品牌入驻商场一层，增强首层的高端定位。

据介绍，改造后新世界百货将吸引更多年轻客群，定位“南城闺蜜修炼场”，会根据更新后的品牌需求对面积进行重新分割，新世界百货预估品牌数量将达到400家。

持续亏损倒逼转型

作为曾经的商场之“光”，新世界百货在北京已经有24年的历史，是一代北京人心中无法抹去的回忆，曾经的“60小时不打烊”活动更被视为内地百货的营销风标，曾创下过一小时销售过百万的营业纪录。

但这一辉煌的历史，从2018年就开始走下坡路。

新世界百货近五年财报数据显示，该集团2018财年年度利润由上年的1.28亿港元减少至0.11亿港元，下降幅度约91.4%;在2019财年，新世界百货年度利润尚为0.33亿港元;而在2020和2021财年中，净利润分别亏损4.84亿港元和2.29亿港元;在2022年的业绩预告中，新世界百货预计亏损4.83亿港元，均处非盈利状态。

自身业绩的下降，离不开周边环境的影响。百货业态的没落，体验商业的崛起，一度让崇文门商圈面临两难的处境。北京东城街道相关人员表示，缺乏统一规划设计、体验感较弱、设施环境相对落后等因素制约了崇文门商圈的进一步发展。各大商业体中的空置率和客流量始终不够理想。北京商报记者近期走访崇文门商圈看到，新世界百货内的人气大多聚集在户外区域以及餐饮区域，而国瑞城的负二层也关停了不少区域。摩方购物中心负一层和负二层大部分面积基本处于停摆之中。摩方购物中心服务台人员透露，该商场目前正处于整体调改期间，所以空置铺位较多。

面对内忧外患，新世界百货也曾找过出路。在2018年，新世界百货增设了美妆、腕表和运动等多种类业态，并通过设立其自营电商平台“新闪购”进行线上线下的双联动，借电商和配送做刺激消费的配套服务。但这些改革举措并未真正改变商圈的同质化问题和新世界百货的被动局面。

虽然崇文门商圈在京地位已不同往日，但该商圈辐射崇外街道11个社区，拥有约4.4万的常住人口，有大量消费潜力并未释放。所以，新世界百货此次调整转型，也意味着这家老百货商场正寻求新生。

加速商圈提质升级

今年4月，《崇文门商圈改造与提升规划方案》正式发布。方案指出，崇文门商圈将建设特色主题街区，挖掘古建与艺术馆，打造花市灯会等重要节庆活动。进一步改善交通人车环境，让崇文门成为活力时尚的生活商圈。新世界百货正对面的国瑞购物中心在过去一年的时间内，引入了超50家新品牌，其中包括兰熊鲜奶、七分甜、MANNER COFFEE等年轻人喜爱的茶饮咖啡店。除此之外，正在建设的新商业体K11，也将改写崇文门商圈的传统百货格局，带动更多新消费涌入。

“作为崇文门商圈最早入市的商业体，新世界百货应树立商圈标杆作用。”中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为，崇文门商圈目前尚未有像三里屯、SKP一样定位清晰明确的项目，需要新世界百货培育“新定位”，增强对辐射人群的拉动力，用新世界百货的发展方向做未来崇文门商圈的发展方向参考。

作为商圈发展的“领头羊”，新世界百货只专注于高化产品及珠宝腕表品类的扩张还远远不够。北京国际商贸中心研究基地副研究员李馥佳介绍，未来，崇文门商圈将提升餐饮和文化休闲比例，形成“433”结构，即零售、餐饮和文化休闲各占40%、30%、30%，复合书店、特色影院、特色文化酒吧、演艺剧场、剧本杀等休闲文化快速提升。

“新世界百货不仅要做满足消费者物质需求的购物中心，更应该致力于做满足消费者休闲艺术的生活中心。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示。

赖阳指出，消费者单纯购物需求的占比越来越少，文化娱乐是目前商业发展的重头，且崇文门商圈地处交通枢纽，有强大的消费购买力，要借助引进首店、旗舰店、爆款IP等方式，释放消费活力，促进商圈转型升级。(记者 刘卓澜 实习记者 王思琦)

关键词： 新世界百货 崇文门商圈 南城闺蜜修炼场 购物中心